BUYER PERSONA, UN ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE

Autor: Bernardo Pacheco

Bernardo es Talento Asociado de Manager in Motion. Interim manager enfocado en la transformación de modelos de negocio para el crecimiento y expansión de la marca y del equipo.

Segundo trimestre de 2021, seguimos en medio de una de las crisis más complejas e inesperadas de nuestra historia moderna. Todos nos hacemos preguntas a diario sobre qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo.

Colocando por supuesto en primer lugar, la desgracia que reviste para la humanidad sobrellevar la enfermedad y pérdida de seres queridos, el efecto de la pandemia en términos económicos es masivo y devastador para algunos sectores de la economía, haciendo necesario, por no decir obligatorio, repensar el negocio adaptándolo a los nuevos tiempos, ya nunca más será “como toda la vida”.

El compromiso con la empresa debe ser absoluto y pasa por la necesidad de una adecuación exhaustiva de su plan de marketing a fin de rediseñar su estrategia de aproximación al cliente haciéndola lo más clara y efectiva posible.

La transformación digital a la que nos estamos sometiendo de manera acelerada nos brinda una serie de ventajas tales como: la automatización, el alcance y en especial, el incremento exponencial de la información disponible para tomar mejores decisiones.

Sabemos que existen muchas diferencias entre el marketing B2B, B2C, B2B2C, P2P etc, pero más allá de los detalles técnicos, en esencia todos tienen un lugar común, un cliente potencial y es en él en el que nos vamos a enfocar.

Cómo definimos a este cliente para dar el marco a nuestro plan de marketing y a las acciones que vamos a emprender, es lo que vamos a ver a continuación.

En mi experiencia, a lo largo de los años en el mundo del marketing y los medios de comunicación he detectado algunos problemas claves al momento de diseñar e implementar el plan de marketing, por ejemplo: objetivos demasiado ambiciosos, presupuestos no definidos, mala gestión de las expectativas y el más grave, no saber quién es el cliente.

En el presente artículo, vamos a colocar al cliente en el centro, por lo que vamos a rescatar un elemento, un tanto olvidado, del análisis de situación y que hoy reviste gran importancia, definir el BUYER PERSONA.

¿Qué es el BUYER PERSONA (BP)?

Es una descripción detallada de nuestro cliente ideal, ese con el que soñamos, que nos compra al mayor precio, la mayor cantidad posible, no reclama nunca y cada vez que aparece llena de luz la habitación, ah.! y además prescribe la marca.

 Esta definición se basa en datos cuantitativos y cualitativos, prácticos e hipotéticos que se corresponde al cien por cien con nuestra propuesta de valor.

En la actualidad, hay algunas discusiones sobre el nivel de detalle que es necesario alcanzar para lograr la modelización de un BP, grandes marcas los bautizan con nombre propio, árbol genealógico y una historia de vida, otras empresas van a estructuras más sencillas a nivel de género, condiciones socio demográficas, espacios geográficos y preferencias generales, ambas son correctas y dependen del grado de desarrollo de los planes de marketing y los recursos disponibles para hacer frente al coste de esta actividad.

Perfilar este cliente estrella, nos permitirá enfocar las acciones en aquellos individuos en los que tenemos mayores probabilidades de concretar ventas. Preguntas cómo: ¿En qué trabaja?, ¿Qué redes sociales usa?, ¿Tiene hijos?, ¿Le gusta el chocolate? ¿Qué coche usa?

Esta acción no sólo es válida en el mercado B2C, si nuestro negocio está en ventas a empresas haríamos preguntas cómo: ¿Cuántos empleados tiene? ¿Cuánto factura al año? ¿Exporta? ¿El Ceo tiene menos de 40 años, o más?

LAS ACCIONES DE MARKETING, EL MUNDO OFFLINE Y EL DIGITAL

Una vez que conocemos a nuestro cliente soñado, llega el momento de definir el mix de acciones a través de las cuales podremos impactarle para despertar su interés en nuestra marca y concretar una venta.

Una llamada fría o el tradicional “boca oreja” ha formado parte desde tiempos inmemoriales de los planes de marketing y seguirán en ellos por mucho tiempo más, sin embargo, sus tasas de conversión van a la baja de forma acelerada y la aleatoriedad de resultados los hace muy costoso, podemos disminuir tremendamente estas ineficiencias combinando las prácticas OFFLINE tradicionales con acciones digitales.

Las plataformas de marketing digital disponibles en la actualidad son tremendamente poderosas y eficientes, conocer su grado de funcionalidad en cada uno de los momentos de la empresa es clave.

Por ejemplo, disponer de software de gestión de clientes (CRM) permite organizar las tareas y automatizar acciones para el follow-up a clientes, usar redes sociales facilita la comunicación y fidelización con la audiencia objetivo e invertir en Google Ads es clave para ser encontrados en el buscador.

Encontrar una mezcla optima entre el mundo OFF y el digital para maximizar las probabilidades de éxito será una de las tareas clave al ejecutar el plan de marketing.

DIRECTOR DE MARKETING (CMO Chief Marketing Officer)

Encontrar nuevos espacios de mercado, el desarrollo de nuevas tecnologías y la necesidad de creación de contenido – texto, imágenes y en video- ha puesto en valor a los profesionales del marketing, las PYMES necesitan contar con los servicios de un profesional destacado para alcanzar estos objetivos.

Otra opción para muchas empresas es el servicio de agencias y consultoras para externalizar estas necesidades cómo: el incremento en sus ventas, el mejoramiento de su posicionamiento de marca o explorar un nuevo nicho de mercado. Particularmente encuentro positiva la contratación de estos profesionales, pero en ocasiones no es suficiente.

Para las PYMES, en las que cada decisión cuenta, una solución ágil y flexible incluye un profesional del marketing independiente, Interim Manager, que va a reforzar tanto el equipo como despliegue de acciones claves del plan de marketing con una visión 360 para maximizar resultados.

Esta figura surge con más fuerza que nunca aportando soluciones creativas y su implementación eficiente, potenciando así el éxito de la estrategia marketing de la empresa con una aproximación al cliente lo más clara y efectiva posible.