David contra Goliat en la era digital

Autor: Ollivier Jacq

Ollivier es Talento Asociado de Manager in Motion.

Interim manager enfocado en la transformación digital basada en el Ecommerce y la transformación cultural y ágil de las organizaciones para potenciar sus ventajas competitivas. Destacan sus éxitos en empresas del sector digital.

El crecimiento de las ventas del comercio electrónico en España durante este 2020 asciende al 36%. España es el tercer mercado que más rápido ha crecido en todo el mundo el año pasado según detalla un informe de eMarketer.

Antes de la pandemia, el ecommerce ya crecía a doble dígito, pero la tendencia se ha acelerado debido al confinamiento y a los cambios de hábito de los consumidores. 98% de los españoles declara haber comprado a través de internet durante el confinamiento y el 23% declara que a partir de ahora comprará más a través de internet, según el último informe de El Observatorio Cetelem e-Commerce 2020.

Son buenas noticias para todos los e-comerciantes, pero los marketplaces como Amazon continúan siendo la opción preferida de compra de la mayor parte de los consumidores. En 2020, los marketplaces han recuperado terreno a las webs de las tiendas y de los fabricantes en la mayoría de los sectores. De hecho, Amazon ya representa el 15,7% de cuota de mercado e-commerce en España.

Así, vamos a analizar algunos de los retos a los que te enfrentas:

¿Cómo mantener o ganar mercado frente al gigante Amazon?

¿Cuáles son las palancas para competir con los grandes sitios de comercio electrónico?

¿Cómo definir e implementar una estrategia para transformar mi negocio digital y no ceder mercado a Amazon?

¿Cuales son las palancas para competir con los grandes sitios de comercio electrónico?

Difícilmente se puede construir un e-commerce tan grande como el que ha construido Amazon, pero podemos aprender de su éxito. Y a partir de aquí, todo lo que tienes que hacer es combinar tus ventajas competitivas con lo que sabes sobre el éxito y los puntos débiles de Amazon.

1. Las Claves del éxito de Amazon

¿Por qué el marketplace de Amazon está funcionando tan bien?

UN SITIO WEB OPTIMIZADO

Una de las claves del éxito de Amazon, es su plataforma e-commerce optimizada. En 2021, para no ceder mercado a los gigantes, cada e-comerciante debería seguir optimizando su plataforma e-commerce, teniendo en cuenta los siguientes puntos:

VELOCIDAD DE CARGA – WPO

A nadie le gusta esperar que se cargue una página web. Hace ya bastantes años que Amazon comprobó que si reducían la carga de sus páginas web una décima de segundo aumentaban un 1% sus ventas.

CONTENIDO

Es muy importante cuidar la calidad del contenido de las fichas de productos. Hay que detallarlas al máximo, añadir fotos de calidad y al ser posible videos, sin olvidar las opiniones de los clientes.

El contenido puede convertirse en una palanca de diferenciación para los pequeños e-comerciantes porque no todas las fichas de productos de Amazon son de gran calidad y no siempre aportan el nivel de detalle que necesita el consumidor.

BUSCADOR POTENTE

Es muy importante tener una barra de búsqueda perfectamente visible para que el consumidor pueda encontrar lo que necesita rápidamente y sin ningún obstáculo. Un buscador potente y avanzado también aumenta la conversión de la tienda online.

MOBILE FIRST / WEB RESPONSIVE

El mobile commerce (m-commerce) sigue creciendo año tras año. El 71% de los compradores online ya ha realizado alguna de sus compras a través de su móvil. Y se prevé que el uso del móvil para hacer compras online siga creciendo en 2021.

PWA

En 2021, las PWA (aplicaciones de web progresivas) son tendencia. Estas aplicaciones pretenden recapturar la experiencia de compra intuitiva y fluida típica de las aplicaciones de compra, pero en un navegador web.

ENTREGA / LOGÍSTICA

Según un estudio de Star Service Retail, el 39% de los consumidores no vuelve a comprar en un sitio de comercio electrónico después de una mala experiencia de entrega, y Amazon lo sabe.

Contar con múltiples opciones de envíos, es una forma segura de atraer nuevos clientes y mantener los actuales en 2021. Los e-comerciantes deberían ofrecer opciones de entrega en puntos de recogida, envíos el mismo día (con servicios como Glovo en las grandes ciudades) y al día siguiente. Además, los últimos estudios confirman que los consumidores prefieren comprar en tiendas online que les dan la opción de utilizar su transportista preferido.

Otro punto importante: es imprescindible ofrecer un servicio de seguimiento de los envíos automatizado, para que los compradores puedan consultar en cada momento el estado de su pedido. El Pizza Tracker de Domino’s Pizza es un gran ejemplo de ello.

Y por último, la gestión de las devoluciones (gestión de la logística inversa) también debe ser impecable.

Ante este escenario, la solución para los e-comerciantes más pequeños puede residir en la subcontratación de sus operaciones logísticas a empresas especializadas.

PONER LOS DATOS A TRABAJAR

El éxito de Amazon, y de otros gigantes del e-commerce, reside en el uso de los datos. Saben analizar los datos transaccionales (historial de compras…) y los datos de comportamiento (intenciones y hábitos en tiempo real). Gracias a este conocimiento del cliente, mejoran el recorrido de compra de sus usuarios. El buen uso de los datos nos permite optimizar nuestro túnel de conversión (haciendo uso de técnicas de retargeting, publicidad en Facebook, newsletter, etc.).

2. Trabaja tus palancas de diferenciación

Amazon ha construido el e-commerce más grande del mundo, pero también por ello, hay cosas que Amazon no puede hacer para sus clientes. Si quieres ganarle terreno, debes aprovecharlo.

SERVICIO Y EXPERIENCIA CLIENTE

Amazon pone la satisfacción del cliente en el centro de sus preocupaciones:

• personalización de la página en función del historial de navegación, búsqueda y compras
• servicio de entrega 24H gratis para cliente prime. Además, es una muy buena estrategia de fidelización.
• compra rápida one-click

Pero hay otras muchas cosas que Amazon no hace y no puede hacer. Así que, para ganarle mercado, debemos redoblar los esfuerzos en los siguientes puntos:

• Dirígete a una audiencia específica (nicho). Tu especialización es una gran ventaja frente a Amazon. Muchos compradores en línea buscan productos específicos de alta calidad con una variedad de opciones. Por ejemplo, el grupo https://www.tradeinn.com ha conseguido un gran éxito construyendo una red de 16 tiendas online especializadas en material deportivo.
• Debido a su amplio catálogo, Amazon no puede aportar un servicio de atención personalizado. Puedes aportar consejos especializados (en vídeo por ejemplo) para ayudar a tus clientes a elegir el producto perfecto…

ATENCIÓN AL CLIENTE

Para marcar la diferencia frente a los gigantes del comercio electrónico tu comunicación debe estar a la altura y tus clientes deben estar satisfechos con tus productos y servicios. Es imprescindible tener un equipo dedicado y tener mucho cuidado en responder a todas las solicitudes de tus clientes para marcar la diferencia frente a una gran máquina de comercio electrónico que procesa miles de pedidos diariamente y se comunica automáticamente o no se comunica. La satisfacción del cliente gira en torno a estos principios fundamentales: calidad de escucha, alta tasa de respuesta y tiempos de respuesta cortos, satisfacción de solicitudes.

OMNICANALIDAD

Es imprescindible ofrecer una relación excepcional con el consumidor, creando vínculos con los clientes estén donde estén: por redes sociales, teléfono, whatsapp, web… Cosa que Amazon no hace y no puede hacer.

FEEDBACK

El equipo de atención al cliente tiene un rol muy importante en la mejora continua de la calidad de tus servicios y productos. Debes seguir optimizando la digitalización de este departamento para hacer las buenas preguntas a los datos, detectando puntos de mejora y obtener el máximo rendimiento.

BRANDING / STORY-TELLING

Ten en cuenta también que la experiencia del cliente que ofreces debe resaltar los valores, cultura corporativa y la imagen de marca de la empresa. Lo que Amazon realmente no puede hacer por su propia naturaleza. Los marketplaces que venden una gran cantidad de referencias de productos, basan su marketing en la amplitud de su plataforma y los bajos precios. Por eso los pequeños e-comerciantes exitosos se centran en su marca e imagen de marca.

Para ello, debes

• Crear contenido personalizado y poner a los consumidores en primer lugar en tus comunicaciones. Por ejemplo, puedes crear historias de clientes en vídeo.
• Preparar tu story-telling. ¿Qué diferencia tu e-commerce de los demás?

A la hora de comprar, los consumidores consideran cada vez más, empresas con una propuesta de valor única y que propongan:

• Productos y marcas sostenibles
• Envíos ecológicos
• Re-Commerce

PRODUCTOS Y MARCAS SOSTENIBLES

Para muchas personas es prácticamente un requisito a la hora de consumir un producto y decantarse por una marca. Privilegian marcas responsables, comprometidas (de verdad) con la sostenibilidad. Unos estudios recientes indican que el consumidor ecológico está dispuesto a pagar entre un 15% y 20% más por productos sostenibles.

ENVÍOS ECOLÓGICOS

Los consumidores también son muy conscientes del impacto de las prácticas del e-comercio y privilegian cada vez más los envíos ecológicos. Pero pocos están dispuestos a asumir el sobrecoste de los envíos verdes. Muchos e-comerciantes son reacios a cubrir el coste extra de los envíos ecológicos, así que tú te destacarías como una marca comprometida con los ideales ecológicos si decidieras hacerlo.

RE-COMMERCE

Por último, entre las tendencias de e-commerce para 2021 encontramos re-commerce (reventa, comercio inverso). Varias marcas ya se han subido al carro del re-commerce, vendiendo ropa usada en sus tiendas online.

PRODUCTOS PERSONALIZADOS

Algunas tiendas incluso ofrecen productos personalizables, dependiendo del tamaño, color, textura u otros. Si puedes desarrollar una estrategia de personalización, tendrás una ventaja considerable sobre Amazon. E-comerciantes como www.laTostadora.com o www.Stikets.com basan su estrategia e-commerce en la personalización de productos.

Céntrate en potenciar la digitalización de tu negocio

La implementación de mejores prácticas en términos de experiencia del cliente pasa por la digitalización del negocio y de sus procesos operativos.

Para ello debes:

• reforzar tu estrategia de marketing digital con segmentación de clientes, marketing automatizado…
• explotar los datos de tu CRM (o impleméntalo) con el fin de tener un mejor conocimiento de tus consumidores.
• analizar un sistema de ticketing, para gestionar las solicitudes y quejas de tus clientes.
• implementar procesos de mejora continua y revisar tus procesos operativos, para garantizar el mejor nivel de servicio

Durante una nueva fase de digitalización, es muy importante mantener una comunicación interna lo más transparente posible, a todos los miembros de la empresa e involucrar a los usuarios en demostraciones de los softwares / herramientas, y proporcionarles detalles sobre los módulos que se integran, para generar confianza e implicación.

En resumen: cómo competir con Amazon

Como hemos visto, no es imposible competir con Amazon. Todos los e-comerciantes tienen muchos activos sin explotar, que pueden convertirse en una verdadera ventaja competitiva frente a los gigantes del e-commerce. Pero no siempre sabemos por dónde empezar. En estas ocasiones, contar con un Interim Manager especializado en E-commerce es una opción rentable para las organizaciones, especialmente para las PYMES que no cuenten con este recurso internamente. El Interim Manager puede ayudar a la empresa y al equipo a definir e implementar la estrategia e-commerce y destacar frente a los gigantes del e-commerce, ganando cuota de mercado gracias a la puesta en marcha de buenas prácticas.